Udržateľný marketing: Prečo zákazníci čoraz viac hľadia na hodnoty značky

Informačný šum mení spôsob rozhodovania

 

Jedným z hlavných dôvodov tejto zmeny je obrovské množstvo marketingových podnetov, ktorým sú ľudia vystavení každý deň. A to najmä v digitálnom prostredí.

Reklamy, sponzorované príspevky, newslettere či push notifikácie vytvárajú prostredie, v ktorom je čoraz ťažšie zaujať pozornosť. Zákazníci si preto postupne vytvorili prirodzený obranný mechanizmus a začali ignorovať generické marketingové správy.

 

To znamená, že tradičné taktiky založené na krátkodobej pozornosti strácajú účinnosť. Už nestačí ponúkať len zľavu či iné generické akcie.

 

Ak všetky značky komunikujú rovnaké sľuby - najlepšia cena, najvyššia kvalita alebo najväčšia zľava, zákazník medzi nimi nevidí zásadný rozdiel. Keď sa nad tým zamyslíme, dáva to zmysel, však?

V takomto prostredí sa rozhodovanie presúva z roviny funkčných parametrov do roviny dôvery a hodnoty značky. Udržateľný marketing, ktorý sa zameriava na hodnoty, je teraz dôležitejší ako kedykoľvek predtým. Zákazníci dnes uprednostňujú firmy, ktoré nielen predávajú produkty, ale aj prispievajú k spoločenským a environmentálnym cieľom.

 

Paradox výberu: keď je možností príliš veľa

 

Digitálny trh priniesol ešte jeden zaujímavý fenomén. Psychológ Barry Schwartz ho označil ako paradox výberu. Situáciu, keď príliš veľa možností spôsobuje namiesto slobody skôr frustráciu a rozhodovaciu paralýzu.

Online nakupovanie je typickým príkladom. Pri väčšine produktov existujú desiatky alebo stovky alternatív, ktoré sa od seba líšia len minimálne.

V takejto situácii si zákazníci začínajú vytvárať mentálne skratky, pričom jednou z najdôležitejších je dôvera k značke. A udržateľný marketing je tou hodnotou, ktorá buduje túto dôveru.

Ak zákazník pozná značku, rozumie jej filozofii a má s ňou dobrú skúsenosť, často ju uprednostní aj bez zdĺhavého porovnávania parametrov.

Nákup ako vyjadrenie postoja

 

K zmene nákupného správania prispieva aj širší spoločenský kontext. Zákazníci dnes oveľa viac sledujú, ako sa firmy správajú k životnému prostrediu, zamestnancom či komunite. Nákup sa tak postupne stáva aj vyjadrením osobného postoja.

 

Podľa globálneho výskumu spoločnosti Nielsen až 73 % spotrebiteľov uvádza, že by boli ochotní zmeniť svoje nákupné návyky, aby znížili negatívny dopad na životné prostredie (Nielsen Global Sustainability Study).

Podobné výsledky priniesol aj Edelman Trust Barometer, podľa ktorého 77 % zákazníkov očakáva od značiek, že budú prispievať k riešeniu spoločenských problémov, nielen predávať produkty.

 

Tieto čísla naznačujú, že hodnoty značky sa postupne stávajú dôležitou súčasťou nákupného rozhodovania. Udržateľný marketing je spôsob, ako sa tieto hodnoty efektívne komunikujú a ako vytvárajú hlbší vzťah medzi značkou a zákazníkmi.

 

Čo je to vlastne hodnota značky

 

Pre podnikateľov v e-commerce môže pojem hodnota značky znieť abstraktne. V skutočnosti ide o veľmi konkrétny ekonomický faktor.

Hodnota značky (brand equity) predstavuje rozdiel v ochote zákazníka nakúpiť a zaplatiť vyššiu cenu len preto, že pozná konkrétnu značku a dôveruje jej.

Predstavme si jednoduchý príklad.

Ak predávate biele tričko za 20 € a zákazník o vašej značke nikdy nepočul, pravdepodobne vás bude porovnávať s desiatkami podobných ponúk. Produkt je vnímaný ako komodita.

Ak však rovnaké tričko nesie logo známej značky a zákazník zaň zaplatí 50 €, rozdiel v cene nevznikol kvôli materiálu alebo výrobe. Vznikol vďaka dôvere a reputácii značky.

Práve tento rozdiel predstavuje ekonomickú hodnotu značky.

 

Podľa analýz spoločnosti McKinsey dokážu silné značky dosahovať cenovú prémiu približne 20 % oproti generickým produktom, pretože zákazníci sú ochotní zaplatiť viac za dôveru a konzistentnú skúsenosť.

Prečo je budovanie hodnoty značky strategická výhoda

 

Ak predávate iba produkt, vždy sa nájde konkurent, ktorý dokáže ponúknuť nižšiu cenu alebo vás prebiť marketingovým rozpočtom. Ak však budujete značku s jasnými hodnotami, vytvárate si konkurenčnú výhodu, ktorú je výrazne ťažšie kopírovať. Zákazník totiž v takom prípade neporovnáva len parametre produktu. Porovnáva aj to, čomu značka verí, ako komunikuje a aký postoj reprezentuje.

 

Výskum Harvard Business Review ukazuje, že zákazníci, ktorí majú so značkou emocionálne spojenie, sú až o viac než polovicu hodnotnejší než bežní zákazníci. Nakupujú častejšie, sú lojálnejší a častejšie značku odporúčajú ďalej.

 

Z pohľadu podnikania to znamená dve zásadné výhody:

• vyššiu lojalitu zákazníkov,
• nižšie náklady na získavanie nových klientov.

Silná značka totiž postupne začne fungovať ako prirodzený magnet. Spokojní zákazníci vás začnú prirodzene odporúčať svojmu okoliu a budovať tak tiež silu vašej značky.

 

Značka ako dlhodobá investícia

 

Budovanie hodnoty značky však nie je krátkodobá marketingová taktika. Je to dlhodobý proces, ktorý si vyžaduje konzistentnosť. Značky, ktoré dokážu dlhodobo komunikovať svoje hodnoty a držať sa ich aj v náročných obdobiach, získavajú jednu z najcennejších výhod dnešného trhu - odolnosť voči výkyvom a cenovej konkurencii.

 

Zákazníci ich totiž nevnímajú ako obyčajného predajcu produktu. Vnímajú ich ako súčasť svojho životného štýlu. A práve v tomto bode sa udržateľný marketing mení z krátkodobého nástroja predaja na strategické budovanie dôvery.

 

Na záver sa preto oplatí položiť si niekoľko praktických otázok.

• Vie zákazník z vašej komunikácie pochopiť, čím sa vaša značka líši od ostatných, alebo hovoríte najmä o cene a parametroch produktu?
• Dokážete jasne vysvetliť, prečo značka existuje a aké princípy sú pre vás dôležité?
• A je tento postoj viditeľný v každom bode kontaktu so zákazníkom - od obsahu na webe až po zákaznícku podporu či balenie produktu?

Práve v týchto detailoch sa dnes tvorí skutočná hodnota značky. Ak zákazník rozumie tomu, čo reprezentujete, prestáva vás porovnávať len podľa ceny a začína vás vnímať ako značku, ku ktorej sa má dôvod vracať.